Plānojot mārketinga stratēģijas vairāk nozīmes būtu jāpievērš nevis indivīdam, bet gan savstarpējās iedarbības ceļiem starp cilvēkiem, kuri izvēli ietekmē daudz vairāk. Šādos apstākļos par vecām kļūst tādas idejas, kā, piemēram noteikta zīmola akcentēšana.
Tādus secinājumus nesen izdotā grāmatā I’ll Have What She’s Having: Mapping Social Behavior (Man būs tas pats, kas viņai: Sociālās rīcības kartes veidošana), apkopojuši pētnieki Aleksandrs Bentlejs (Alexander Bentley), Marks Earls (Mark Earls) un Maikls Obriens (Michael J. O’Brien). Pētnieki cilvēku izvēles motīvus skaidro ar diviem galvenajiem aspektiem – informētību un sabiedrības iedarbību.
Klasiski ekonomisti uzskata, ka cilvēku galvenā motivācija ir racionāla – iegūt maksimālu labumu un samazināt zaudējumus. Turpretī evolucionārā psiholoģija pieņem, ka cilvēku lēmumi sakņojas senos instinktos, kas mūsdienu sabiedrībā varētu šķist neracionāli. Savukārt antropologi pieņem, ka cilvēks ir sociāls dzīvnieks, kura lēmumu pieņemšana un rezultāts ir atkarīga no sabiedrības ietekmes.
Žurnālā European Business Review nopublicētā slejā minētie autori norāda, ka neviena no šīm teorijām nav pilnībā kļūdaina – taču tās darbojas dažādās jomās un izvirza derīgus, bet atšķirīgus pieņēmumus.
Autori norāda, ka to, kā izturēsies kopiena, galvenokārt nosaka līdzsvars starp mācīšanos no sabiedrības un personīgo pieredzi. Tomēr lielākā daļa mārketinga un politikas veidošanas kampaņu pieņem, ka cilvēki savos lēmumos ir neatkarīgi, bet tos veido balstoties uz saviem mērķiem un pieņēmumiem. Tā daudzās kompānijās tiek pētīta klientu rīcība, taču aizmirsta, piemēram, viņu draugu attieksme pret attiecīgo produktu.
Pētījuma autori norāda, ka atsevišķos gadījumos informācijaa par produktu ir pietiekoša, lai klients pats pieņemtu lēmumu par tā iegādi. Piemēram, aplūkojot jaunu klēpjdatoru ar lielāku ekrānu, cilvēks var pats pieņemt lēmumu par tā iegādi, pamatojoties uz saprotamiem fiziskiem parametriem. Daudzos gadījumos cilvēki spiesti ātri pieņemt lēmumu situācijās, kad pieejams plašs piedāvāto pakalpojumu klāsts. Šādās situācijās klienta informētības līmenis ir zems, bet pakalpojuma izvēlei ir gadījuma raksturs.
Tomēr biežāk sastopamas situācijas, kurās cilvēku informētība par preci vai pakalpojumu tiek pastiprināta ar sabiedrības domām – ekspertu, autoritāšu, slavenību vai ģimenes viedokli. Autori norāda, ka šādā veidā preces vai pakalpojumus izvēlās lielākā daļa cilvēku. «Mūsu intuīcija apgalvo, ka mēs paši pieņemam savus lēmumus, tomēr dati liecina, ka tos nepārtraukti ietekmē citi cilvēki,» norāda autori.
Pētnieki norāda, ka eksistē arī interesants aspekts – situācijas, kad cilvēks iegādājas preci vienkārši tāpēc, ka to izdarījis cits - «es ņemšu to, ko ņem citi». Pēc grāmatas autoru domām, šādu situāciju pētīšana ļaus izprast, kāpēc mūsdienās tirgi ir palikuši neprognozējamāki.
Apskatītie elementi cilvēku uzvedībā ir kļuvuši ārkārtīgi nozīmīgi, kas nozīmē, ka mazāk uzmanības jāpievērš tirgus prognozēšanai, bet gan uzmanīgai pieejai, cenšoties samazināt iespējamos riskus. «Mārketings kļūst mazāk domāts tam, lai apmierinātu arhetipisku klientu, bet gan, lai saprastu, cik savstarpēji saistītu klientu viens otru ietekmē. Vecām idejām, kā, piemēram, «zīmola svētums», ir jāatkāpjas šādas saistību kartes priekšā,» norāda autori.