Jau šonedēļ tiks paziņoti Golden Hammer 2007. Reklāmas festivālos piedalās ne tikai reklāmas aģentūras, bet arī mediju aģentūras, kuras uzņēmēji bieži neatšķir no reklāmas aģentūrām. Par to, kas tās tādas un kam tās vajadzīgas, stāsta mediju aģentūras OMD Latvia direktors Einārs Vītols.
Visi cilvēki zina, kas ir reklāmas aģentūras, bet bieži tās jauc ar mediju aģentūrām. Kāda ir atšķirība?
Mediju aģentūru pamatnodarbošanās ir klientu reklāmas plānošana un pirkšana masu mēdijos. Labāko mediju aģentūru kampaņu plānojums nodrošina mērķa auditorijas aizsniegšanu visefektīgākajā veidā un mēdiju pirkšanas pakalpojumi savukārt palīdz to izdarīt ar vismazākajām izmaksām.
Radošo aģentūru galvenais darba rezultāts ir izcils reklāmas vizuālais tēls, kurš papildināts ar perfekti atbilstošu saukli - reklāmas ziņojumu. Gan radošās, gan mediju aģentūras var sniegt klientiem neskaitāmus papildpakalpojumus. Ja radošās aģentūras īpašu uzmanību pievērš zīmola attīstībai, tad mēdiju aģentūras piedāvā visatbilstošākās mediju stratēģijas.
Kāda veida uzņēmumiem ir visizdevīgāk izmantot mediju aģentūru pakalpojumus? Kāpēc vispār ir vajadzīga mediju aģentūra?
Lai visiem tas b��tu saprotamāk, varbūt izmantošu salīdzinājumu ar māju. Tātad, ja mēs gribam celt māju, varam nonākt izvēles priekšā - vai nu celsim to paši ar saviem spēkiem, vai arī meklēsim namdarus un citus speciālistus, kas mums to māju uzbūvēs.
Tāpat ir ar mediju aģentūras pakalpojumiem. Ir klienti ar mazāku mediju budžetu, kas paši plāno un paši pērk, viņuprāt, sev visatbilstošākos mēdijus un ir ļoti apmierināti. Viņiem mediju izvēle ir izkristalizējusies gadu laikā un ja mediju tirgū nav krasas pārmaiņas, var diezgan veiksmīgi darboties.
Nelaime ir tā, ka mediju tirgus visu laiku mainās un auditorijas nepārtraukti pārvietojas. Līdz ar to palielinās iespēja vairs nebūt tik efektīvam, kā bija sākumā iecerēts. Pat šodien vairs nav tas kas bija vakar.
Kādi ir galvenie plusi mediju aģentūru izmantošanai?
Viens no iemesliem, kāpēc izvēlas mediju aģentūras ir auditorijas dati - lielākajām aģentūrām ir visi iespējamie pēdējie mediju skatīšanās (TV/Kino/Internets), lasīšanas (Prese) un klausīšanās (Radio) auditorijas dati. Un ne tikai dati, - mediju aģentūrām ir dažādi instrumenti, programmnodrošinājumi, ekspertu sistēmas, padziļināti pētījumi - tas viss nodrošina pēc iespējas precīzāku mērķauditorijas sasniegšanu.
Otrs iemesls ir cena. Mediju aģentūra piedāvā labāku cenu, jo vienojas ar medijiem par lielāka apjoma investīcijām attiecīgajā medijā.
Vēl viens iemesls ir mediju aģentūru pieredze - tā ir dažādu klientu efektīgāko risinājumu pieredze.
Daudziem pievilcīga liksies arī iespēja izvēlēties vienu sadarbības partneri - nav jāslēdz atsevišķi līgumi ar 5-25 atsevišķiem medijiem - tā taču ir ārkārtīga ērtība.
Bet atgriežoties pie salīdzinājuma par māju - ja mēs esam rocīgāki un vēlamies būvēt piecstāvu māju, tad skaidrs, ka to nevarēsim izdarīt pašu spēkiem, būs jāmeklē celtnieki - analoģiski, jo augstāki mērķi un lielākas mediju investīcijas, tad gudrāk tomēr būtu izmantot mediju aģentūras pakalpojumus un uzticēties speciālistiem.
Tieši tāpēc mēs OMD turpinām attīstīt savas palīgnozares un vispasaules Omnicom Group ir labs piemērs, kā liela komunikāciju grupa atbalsta savas vienības gan reģionos, gan valstīs īpaši nešķirojot viņas pēc lieluma. Ir radītas divas jaunas vienības Fuse un Digital, par kurām marketinga sabiedrība jau ir informēta un mūsu klienti ir pirmie, kas bauda to priekšrocības.
Sākot ar kādiem budžetiem ir jēga sākt meklēt savu mediju aģentūru?
Es ieteiktu jebkuru budžetu apspriest ar speciālistiem. Ir atbilstošas iespējas arī mazam budžetam un to atbilstību vislabāk var novērtēt tieši mediju aģentūru speciālisti. Mans personīgais viedoklis ir tāds, ka mēdiju aģentūra kļūst abpusēji izdevīga klientam ar budžetu virs Ls 20 000.
Kāds ir finansiālais ieguvums no mediju aģentūru izmantošanas?
Mediju aģentūras saņem aģentūras atlaidi no medija un tas kļūst par klienta finansiālo ieguvumu, jo komisija par kuru klients vienojas par aģentūras pakalpojumiem ir zemāka. Bet finansiālais ieguvums nav vienīgais. Mediju aģentūru papildservisi ir tas, kas pievilina zinošākos klientus.
Cik īsti maksā mediju aģentūru pakalpojumi?
Mediju aģentūras cenu veido tās pakalpojumu izmaksas un cena pie mums, bieži vien tomēr joprojām ir galvenais kritērijs mēdiju aģentūras izvēlei. Krietni pieaudzis ir to klientu skaits, kuri bez mūsu izdevīgajām mediju cenām vairāk novērtē mūsu stratēģisko izpratni, netradicionālo ideju piedāvājumu un servisu klāstu. Un ne vien novērtē, bet arī ir gatavi par šīm idejām un servisiem maksāt.
Senos, senos laikos, aģentūras komisija bija 15% no mediju budžeta un neviens īpaši to neapšaubīja. Pieaugot reklāmas budžetiem, komisija pakāpeniski samazinājās, bet joprojām tā ir tiešā sasaistē ar klienta mediju budžetu. Jo lielāks budžets, jo mazāka komisija.
Pieaugot konkurencei un globalizācijai pasaules lielākie reklāmdevēji mēdiju aģentūrām rīko reģionu, kontinentu un pat vispasaules konkursus un tajos komisija parasti noslīd līdz pāris procentu līmenim. Tas Latvijai un Baltijai, kuri ir mazi tirgi ar maziem mediju budžetiem, nav atbilstoši. Piemēram par Ls 10 000 mediju budžetu ar 2% komisiju Latvijas aģentūra saņem Ls 200. Mēs zinām, ko par šo naudu var nopirkt - pāris darbiniekiem mēnesī var apmaksāt telefonsarunas. Tomēr šis starptautiskais klients taču vēlas, lai ar viņu strādā nevis ekonomikas 2. kursa studenti darbu apvienošanas kārtībā, bet gan vislabākie aģentūras darbinieki. Te nu mediju aģentūrām ir jāsaspringst - jāpiedāvā starptautiski atzīts augstas klases serviss par neatbilstošu samaksu. Tāpēc lielākās mediju aģentūras ir izveidojušas bagātīgu servisu klāstu, kuras alkst piedāvāt saviem klientiem. Diemžēl ne visi šos servisus pie mums vēl var atļauties.
Kā vērtējat kopumā mediju tirgū pieejamos pakalpojumus / konkurenci?
Mediju aģentūru pakalpojumi kļūst arvien izsmalcinātāki, konkurence vienmēr ir bijusi asa. Vietējās mediju aģentūras arvien veiksmīgāk izmanto savu tīklu palīdzību. Ja 5 gadus atpakaļ OMD varēja lepoties ar saviem instrumentiem, tad tagad daudzus īpaši ar to nepārsteigsi. Vēl nozīmīgāka kļuvusi savstarpējā sapratne un uzticība, kas valda starp klientu un aģentūru. Savstarpējā attieksme. OMD ir labi piemēri ilglaicīgai sadarbībai ar klientiem, kas mūs neuzskata tikai par mediju piegādātājiem, bet kuri mūs vērtē kā svarīgus sadarbības partnerus, kas reāli palīdz viņiem biznesā.
Zinu, ka marketinga pasaulē ir cilvēki, kuri uzskata mediju aģentūru par citronu, kuru pēc 2-4 gadu izspiešanas izmet mēslainē un tādi, kuri par neko vēlas saņemt visu iespējamo mediju aģentūras spēj piedāvāt. Bet šādu gadījumu paliek mazāk, mūsu darbs tiek arvien vairāk novērtēts un labākās mēdiju aģentūras pilnībā attaisno savu eksistenci un pārsvarā var priecāties par savu klientu apgrozījumu augšanu un tirgus daļas palielināšanos.
Ir klienti, kuri sauc mediju naudas par izmaksām un ir tie, kas viņas sauc par investīcijām. Laba mediju aģentūra vienmēr izdarīs visu, lai mediju investīcijas būtu iespējami efektīvas. Un tie kas neizprot šīs efektivitātes nozīmību - tiem tad arī sanāk - izmaksas.
Kā vērtējat mediju attīstību Latvijā?
Ārkārtīgi žēl, ka valsts nekļuva par vienu no pirmajām, kura pilnībā pāriet uz TV digitālo apraidi. Preses un īpaši žurnālu tirgus turas braši, vides reklāma un internets zeļ. Vairāk vai mazāk netradicionāli mediju risinājumi kļuvuši par mūsu dzīves sastāvdaļu. Tā kā viss ir attīstībā un ar atsevišķiem risinājumiem mēs varam ļoti lepoties. Mediji ir kļuvuši arī daudz elastīgāki dažādu trakāku ideju realizācijā, jo jebkurš jauns risinājums pievērš papildus uzmanību ne tikai reklamējamam zīmolam, bet arī pašam medijam.
Kā jūs kā reklāmu izvietošanas profesionaļi prognozējat jauno mediju attīstību, kā skataties uz blogiem, kādu attīstību prognozējat? Internets, podkāsti un citi jaunie mediji?
Daudz pēdējā laikā mūsu biznesa presē tiek rakstīts, ka pieaug un pieaugs interneta tirgus. Tas jau tāpat skaidrs, ka pieaugs - jaunā paaudze informāciju meklē un atrod tieši internetā nevis drukātajos mēdijos, līdz ar to ir loģiski, ka mainās mediju lietošanas īpatsvars atsevišķās mediju grupās. Visās mēr��a grupās interneta lietošana nepārtraukti pieaug, jo tā ir vide, kurā atrodam gan primāro, gan sekundāro informāciju visdažādākajām mūsu vajadzībām. Interneta priekšrocība ir arī tā, ka tas ir labi mērāms medijs un klienti iegūst iespējami precīzu pēckampaņas novērtējumu, kas ir ļoti svarīgi gan mūsu klientiem, gan palīdz mums novērtēt savu darbu.
Mūsu pienākumos ietilpst būt lietas kursā par visām šim jaunajām tendencēm. Daudzi varbūt brīnīsies, bet nesen vienā kampaņā piedāvājām klientam reklāmu blogā ... Tā kā tas viss jau notiek. Kur atrodas vajadzīgā auditorija tur seko arī reklāmas izvietojums. Viss kļūst rafinētāks, reklāmas tiek iestrādātas saturā, labākās nav pārspīlēti uzbāzīgas un kļūst par mūsu padomdevējiem un palīgiem, kuras labprāt pieņemam. Diemžēl paralēli vēl joprojām kādu laiku eksistēs reklāma, kura Jūs gribēs piebeigt ar savu frekvenci un traucēs reklāmas industrijas prestižam.
Kādas ir pēdējās aktualitātes/prognozes mediju izmantošanā?
Joprojām netradicionālie mediju izmantošanas paņēmieni būs tie, kas tiks īpaši novērtēti un piesaistīs papildus uzmanību. Klāt atkal ir Golden Hammer festivāls un OMD Latvia ir īpaša pieredze šajā jomā, - mēs esam visapbalvotākā mēdiju aģentūra Latvijā. Kopš 2003. gada, kad mediju aģentūras sāka piedalīties festivālā, kopā ir saņemtas 9 balvas - 3 zelta āmuri, 3 sudraba, viena Grand Prix un iegūts arī Creative case - galvenā balva 2003. gada festivālā, kad radošo aģentūru un mediju aģentūras tika vērtētas kopā. Arī šogad esam sagatavojuši interesantus darbus un ceram, ka žūrija tos ievēros.
OMD vienmēr ir pratusi atšķirt tos netradicionālos risinājumus, kuri organiski iekļaujas reklāmas ziņojumā, no tiem risinājumiem, kas ir vienkārši ārišķīgi un zīmola komunikācijai praktiski neko nedod, vai dod minimāli. Faktiski tas arī ir bijis mūsu veiksmes pamatā. Vienmēr esam centušies paplašināt mēdiju telpu ar jauniem risinājumiem vai piemērojuši esošos mēdijus reklāmas kampaņas ziņai.
Tas ļoti daudz ir devis mūsu reputācijai - arī šogad, tāpat kā 2005. gadā OMD ir starp labākajām mēdiju aģentūru reputācijas pētījumā - varam teikt tikai paldies mūsu klientiem par atkārtotu ārkārtīgi augstu novērtējumu.
Pašlaik faktiski 80% mūsu kampaņu ir kāda "zemenīte" un esam sev tādejādi sarežģījuši dzīvi - mūsu klienti pie netradicionāliem risinājumiem jau tā ir pieraduši, ka kampaņu jau vairs nespēj iedomāties bez kāda īpaša akcenta.
Bet atgriežoties pie Golden Hammer - tajā vienmēr labi ir startējusi visa OMD grupa - pagājušogad, piemēram, no 16 finālistiem 10 bija no OMD kompānijām, kas pārstāvēja gan Baltiju, gan Krieviju, gan Austrumeiropu. Ceram, ka šogad mūsu starts būs tikpat veiksmīgs.
Tā kā aktualitāte ir tā pati - galvenais ir laba ideja. Mediju ideja, kas atbilst produktam un reklāmas ziņai. Un kad tā ir radīta, tad vēl vajadzīgs tikai tāds sīkums, kā klienta drosme to īstenot.
