Cilvēkiem patīk saņemt atalgojumu par to, ka viņi iepērkas pie kāda konkrēta tirgotāja; viņi vērtē, kur par savu pirkumu gūs lielāku labumu
Par šo virtuālo biznesu, kas daudziem joprojām šķiet neizprotams, plašāk intervijā DB stāsta holandietis Gabi Kols (Gabi Kool), kurš jau 15 gadus strādājis ar lojalitātes programmām, bet šobrīd ir nobāzējies Latvijā, kur attīsta daudzpartneru jeb koalīcijas lojalitātes programmas Pins.
Lojalitātes bizness sācies kā aviokompāniju biežo lidotāju apbalvošanas programma, bet šobrīd pasaulē ir jau divi miljardi daudzpartneru lojalitātes karšu un vēl neskaitāmas individuālās veikalu, kafejnīcu, skaistumkopšanas u.c. kompāniju klientu kartes. Viena no daudzpartneru jeb koalīcijas lojalitātes programmām – Pins, kas iepriekš bija zināma kā BalticMiles, – radīta Latvijā uzņēmumā Coalition Rewards. Šobrīd šīs programmas karti lieto 1,9 miljoni cilvēku, no kuriem 1,2 miljoni to dara nevis tepat Latvijā, bet gan vairāk uz ziemeļiem – Somijā.
Mans maks ir pilns ar dažādām lojalitātes un klientu kartēm, un es sapņoju par vienu plastmasas gabaliņu vai telefonu, kas pildītu šo funkciju. Vai kas tāds vispār ir iespējams?
Daļēji – jā. Cilvēki nevēlas savā makā 20 dažādas atlaižu kartes, jo tās aizņem daudz vietas, turklāt katra no tām sniedz nelielu apbalvojumu, bet cilvēki vēlas lielu un jēgpilnu atlīdzinājumu sešu līdz deviņu mēnešu laikā. Tas ir zelta likums lojalitātes biznesā. Ja kompānija nevar to nodrošināt, ir grūti iesaistīt cilvēkus programmā. Mēs vēlamies, lai maki nebūtu pārbāzti ar lojalitātes kartēm, bet vēlamies būt starp tām kartēm, kas makā paliek. Daudzpartneru jeb koalīcijas lojalitātes programmām tas ir ticamāk izdarāms, nekā individuālai klienta kartei. Visām kompānijām patīk viņu pašu klientu kartes, bet uzņēmumu vadītāji ir racionāli – viņi grib zināt, kāds labums no katras darbības biznesā, tostarp – lojalitātes programmas. Lielākā daļa individuālo lojalitātes karšu var piedāvāt 1% uzkrājumu, bet kuru gan interesē 5 eiro dāvanu karte pēc gada? Koalīcijas lojalitātes programmā katrā jomā ir viens ekskluzīvais nozares partneris, bet tas prasa arī vērtīgāku piedāvājumu lietotājiem. Vienlaikus nav vajadzīgs uzturēt savu lojalitātes programmu, ir mazākas izmaksas.
Lojalitātes bizness pasaulē ir visai jauns. Kā tas attīstījies?
Pēdējā statistika, ko esmu redzējis, liecina, ka pasaulē ir divi miljardi koalīcijas lojalitātes karšu. Protams, ir vēl daudz individuālo. Tas ir kļuvis par lielu biznesu, bet tikai 1981. gadā radās pirmā regulāro lidotāju programma (FFP – frequent-flyer program), ko dibināja American Airlines. Pēdējos desmit gados šī industrija ir ļoti mainījusies. Sākotnēji lojalitātes programmas bija uzņēmuma iekšējā mārketinga departamenta pārziņā, bet pēdējā laikā rodas koalīcijas lojalitātes programmas, bizness kļūst lielāks, attīstās daudzos tirgos. Piemēram, nesen aviosabiedrība Avianca Latīņamerikā pārdeva 30% savu lojalitātes biznesa akciju par 300 miljoniem dolāru privātai investīciju firmai. Šajā nozarē ienāk cilvēki no finanšu un banku jomas ar analītikas spējām. Tagad kampaņas tiek analizētas daudz rūpīgāk, tehnoloģijas palīdz pierādīt investīciju lietderīgumu.
Kopumā industrija ir attīstījusies ļoti strauji, nevar salīdzināt, kāda tā bija pirms 15 gadiem un tagad.
Viena no aktualitātēm pašlaik ir mobilās tehnoloģijas, jo īpaši – to sasaiste ar īpašiem sensoriem (beacon). Piemēram, pircējs ienāk veikalā un sensori mazumtirgotājam nodod informāciju, kādas ir šī cilvēka intereses, ko viņš ir pircis iepriekš, ko šim cilvēkam vēl varētu piedāvāt, kas šim apmeklētājam varētu likties vērtīgi. Lai mudinātu izmantot mobilās lietotnes, kas saistītas ar šiem sensoriem, daudzi piedāvājumi būs ekskluzīvi tikai mobilajā tālrunī. Arī mums oktobrī būs pirmais beacon projekts – tas paredz, ka tikai par ienākšanu veikalā, lai izpētītu jaunākos piedāvājumus, cilvēkam piešķirs, piemēram, 50 punktus.
Vēl viena tendence ir individualizētā cenu noteikšanas politika. Piemēram, tagad mazumtirgotāji dod 20% atlaidi visiem, bet daži cilvēki ir īpaši cenas jūtīgi, bet citi cenai nepievērš tik lielu uzmanību un preci pirks tāpat. Varbūt kādam lojālam pircējam tirgotājs vēlas iedot 40% atlaidi, bet kādam citam – tikai 10%. Domāju, ka nākamajos trīs gados attīstīsies individuālo cenu noteikšanas politika.
Patlaban, runājot par lojalitātes programmām, cilvēki domā par punktiem. Taču tas ir tikai mehānisms, lai sāktu diferencēt piedāvājumus ieinteresētiem pircējiem. Mazumtirgotāji nākotnē skatās ne tikai uz to, ka apmeklētājs nopirka tik un viņam par to pienākas konkrēta atlīdzība virtuālos punktos, bet arī uz to, vai pircējs ir gatavs publiski stāstīt par kādu zīmolu, sekot tam Facebook, aizpildīt anketu, spēlēt spēles. Un par katru no šīm darbībām pircējs tiek atalgots. Piemēram, ASV tagad eksplodē tāda mobilā lietotne kā Shopkick – cilvēki saņem papildu punktus savās lojalitātes programmās par to, ka «iečekojas» veikalā.
Un ir liela iespēja, ka cilvēks kaut ko nopirks...
Jā, varbūt, taču pircējs iegūst punktus tikai par ienākšanu veikalā. Manā skatījumā veiksmīgi nākotnē būs tie mazumtirgotāji, kas sapratīs un izmantos datus, lai radītu cilvēkiem lielisku iepirkšanās pieredzi. Un tas ir kaut kas cits, nevis tikai piešķirt atlaidi.
Pircējiem lojalitātes kartes dod atlaides, viņi krāj punktus, ko vēlāk iztērēt kādās precēs vai pakalpojumos. Kāds labums no tā biznesam, veikalu vai citu kompāniju īpašniekiem?
Ja nerunājam par finansiālo pusi – ir lētāk būt koalīcijas lojalitātes programmā, nevis pašam uzturēt savu lojalitātes programmu –, tad ir divi lieli biznesa ieguvumi – jauni klienti un esošo dalībnieku pirkumu apjoma palielināšanās. Tas ir tas, ko vēlas jebkurš uzņēmējs, un labas lojalitātes programmas palīdz sasniegt šo mērķi.
Harvard Business Review pētījums par lielāko Lielbritānijas lojalitātes programmu Nectar liecina, ka pircēji, kuri iepērkas pie vairākiem partneriem, kopumā pie visiem tērē vairāk, un arī mēs redzam līdzīgus rezultātus. Nectar piemērs rāda, ka tad, ja pircējs iepērkas tikai Sainsbury’s, pārdošanas indekss ir 100. Ja cilvēks krāj un tērē savus punktus arī pāris citos veikalos, indekss palielinās līdz 110. Taču, ja cilvēks iepērkas vismaz pie pieciem tirgotājiem, indekss sasniedz 180 punktus. Tas nozīmē, – ja cilvēks saprot, ka, tērējot savu naudu konkrētos veikalos, viņš var nopelnīt vairāk, viņš tajos tērē vairāk. Cilvēki to sāk uztvert kā spēli – kur iepirkties, lai iegūtu pēc iespējas vairāk Nectar punktus, nevis pliku neko. Biznesam no tā ir ieguvums.
Tas ir līdzīgi kā ar Rimi uzlīmēm – ja par iztērētiem desmit eiro dod uzlīmi, kuras sakrājot, vari nopirkt lētākus traukus, un pirkuma summa ir 9,60 eiro, daudzi cilvēki paņems vēl košļeņu paciņu, lai iegūtu vēl vienu uzlīmi.
Tieši tā. Pircēja ienākumi ir ierobežoti, viņš nevar pārtikas veikalā iztērēt vairāk, nekā ļauj viņa budžets, taču var iet uz tiem veikaliem, kuri ir šajā programmā, un tādējādi sakrāt vairāk bonusa punktus. Baltijā un Somijā ir raksturīgi Pins ģimenes un draugu konti, kur punktus var krāt kopīgi. Tas nozīmē, ka individuāli cilvēks var nopelnīt noteiktu punktu skaitu, bet kopā – daudz vairāk. Ja vari krāt kopā, tas ir vēl viens piesaistes elements konkrētai programmai. 32% Somijas Pins karšu īpašniekiem ir ģimenes un draugu konti – daudz vairāk, nekā bijām domājuši. Vairāk punktu ļauj arī tos aktīvāk tērēt. Ir svarīgi, lai cilvēki ne tikai krāj punktus, bet arī tērē, jo tad, ja netērē, cilvēku iesaistes līmenis samazinās un pēc diviem gadiem tie ir neaktīvi.
Visu interviju Kad virtuāls kļūst reāls lasiet 9. oktobra laikrakstā Dienas Bizness.
#1/3
#2/3
