Konkursa Biznesa Tīģeris 2014 pusfinālists: Maina runas veidu
 

Alkohola ražotājs Latvijas balzams nule mainījis savu tēlu un eksporta stratēģiju, kas palīdzējis uzlabot pārdošanas rezultātus ārpus Latvijas

Anda Asere
, 14.5.2014
1/2

V. Kaže

Foto: Vitālijs Stīpnieks, Dienas Bizness

«Agrāk mūsu īstenotā ārējo tirgu apgūšanas stratēģija bija orientēta uz izaugsmi, palielinot noieta tirgu skaitu un fokusējoties uz t.s. tradicionālajām valstīm, kur mūsu produkti jau zināmi. Pērn veicām izpēti, lai izkristalizētu jaunus tirgus, analizējot ap 120 dažādu teritoriju, kanālu un valstu. Tostarp bija gan lielai daļai ražotāju tradicionālu prioritāri tirgu, gan pagaidām ārpus fokusa palikuši reģioni un kanāli. Pārdomāta prioritāšu noteikšana palīdzēja sasniegt izrāvienu virknē šo tirgu jau pirmajā gadā. Piemēram, viens no kanāliem ir beznodokļu un ceļojumu tirdzniecības kanāls, kurā pērn mūsu apgrozījums pieauga par 19%. Šajā kanālā saredzam vēl neizmantotas izaugsmes iespējas arī nākotnē,» saka Valters Kaže, a/s Latvijas balzams komercdirektors. Viņš piedalās laikraksta Dienas Bizness un speciālistu darba portāla Cvmarket.lv organizētajā konkursā Biznesa tīģeris 2014.

Jauns tēls


Uzņēmums veicis izmaiņas arī vairāku zīmolu eksporta tirgu pozicionējumā un stratēģijā. Piemēram, agrāk Rīgas Melnais balzams tika izcelts galvenokārt kā Latvijas produkts, kas primāri bija iecienīts Austrum­eiropas reģionā vai ekspatriantu vidū. Šobrīd produkts ārvalstīs iegūst jaunu tēlu, vairs necenšas iet konkurentu pavadā – tagad tas apzināti tiek pozicionēts kā premium segmenta pārstāvis, tiek tirgots augstākā cenu kategorijā nekā konkurenti. «Vēsturiski eksporta tirgu patērētājs mūsu produktu zina padomjlaiku stereotipu rakursā un to lieto pa tējkarotei saaukstēšanās gadījumā. Šāds produkta lietojums ir ierobežota apjoma un izkliedēts tirgus, bet tā mērķauditorija neatgriezeniski noveco. Tāpēc to aizstāj mūsdienīgs patērētājs – ieinteresēts dabīgas izcelsmes produkcijā, aizraujošā zīmola stāstā un pilnīgi jaunā patēriņa modelī. Šim patērētājam mēs stāstām, kā Rīgas Melno balzamu baudīt kokteiļos un izjust kā dzīvesstila daļu. Pēdējos gados ar panākumiem esam to testējuši virknē esošo tirgu un tagad esam gatavi izrāvienam jaunos «medību laukos». Īstenosim šo stratēģiju arī citos tirgos, kur vai nu vēl neesam pazīstami vai agrāk lielākoties strādājām ekspatriantu segmentā – Lielbritānijā, ASV. Mēs mainām ne vien runas veidu, bet arī savu domāšanu un esam gatavi netradicionāli pieiet pārbaudītām vērtībām,» stāsta V. Kaže. Nepalielinot cilvēku skaitu un mārketingā ieguldītos līdzekļus, pērn uzņēmuma apgrozījums eksportā ir pieaudzis par 15%. Panākumu atslēga esot pārdomāta pārdošanas stratēģija un saliedēta visa uzņēmuma komanda, jo nepietiek tikai ar labu pārdošanas daļu, talkā nāk tehnologi, loģistikas un ražošanas eksperti.

Latvijas balzama tiešā eksporta tirgu var iedalīt trijās grupās – reģionālais (Lietuva, Igaunija, Krievija, Ukraina, Polija), globālie patēriņa līderi (ASV, Ķīna, Lielbritānija) un specifiski straujas attīstības reģioni, piemēram, Āfrikas valstis. Par tām Latvijā ir visai miglains un stereotipisks priekšstats, bet, piemēram, tāda valsts kā Nigērija ir 170 miljonu patērētāju tirgus, kur ap 20% patēriņa veido rietumu alkoholiskie dzērieni. «Potenciāls ir liels, kaut arī daudzu valstu tirgus nav vienkāršs un ieejai tajā nepieciešama jauna un specifiska kompetence,» uzskata V. Kaže.

Džungļi ir lieli


Domājot par to, kas ir tīģeris, V. Kaže teic, ka tas ir spēcīgs, par sevi pārliecināts mednieks, kas zina, kā pacietīgi un rūpīgi plānot medības, lai īstajā brīdī izdarītu rezultatīvu lēcienu. Tīģerim biznesā nepieciešama spēja ieraudzīt mērķi un atrast īsto brīdi lēcienam, kā arī mērķ­tiecība un pārliecība par sevi. «Katrs tīģeris ir bijis mazs kaķēns. Esam lielākie nozares ražotāji Baltijā, bet visā Baltijā ir tikai 6,5 miljoni iedzīvotāju. Pasaulē – vairāk nekā septiņi miljardi, tātad džungļi mūsu medībām ir gana lieli,» viņš norāda. Latvijas balzama komercdirektors spriež, ka Baltija salīdzinājumā ar pasauli ir kā pašmāju pīļu dīķis un okeāns. Lai arī uzņēmumam ir liela vietējā tirgus daļa, aiz robežām vēl esot neizmantotas iespējas. «Mums prieks, ka mūsu dīķī mūs mīl un pašu pīles lieto mūsu produktus, bet gribētu pieradināt arī lielā okeāna vētrasputnus, vienlaikus izvairoties no haizivju zobiem,» saka V. Kaže.