Latvijā pirmo reizi izstrādāts datu algoritms, kas ļauj noteikt konkrēto TV skatītāju interesējošo saturu un precīzi "nomērķēt" reklāmu uz reklāmdevēju interesējošo mērķauditoriju
Kopā ar internetu izaugušās paaudzes jau pieradušas pie personalizētajām reklāmām globālajā tīmeklī. Atliek tikai pameklēt informāciju par vienu vai otru lietu, lai nākamajās nedēļās meklētie produkti un tiem līdzīgie viens pēc otra paši "uzmeklētu" potenciālo pircēju. Televīzija šajā ziņā ilgstoši bijis neapgūts lauciņš, kur visi skatītāji joprojām vēro vienādas reklāmas. Pieaugušajiem rāda bērnu rotaļlietas, pusaudžiem – autiņbiksītes un bērniem –
izdevīgākos piedāvājumus pārtikas veikalā. Taču tas drīzumā varētu mainīties. Tehnoloģiju un izklaides uzņēmums "Tet" sadarbībā ar Latvijas Universitātes pētniekiem izstrādājuši un nupat prezentējuši inovatīvu datu algoritmu, kas ļaus reklāmdevējiem ne vien piemeklēt konkrētas mērķauditorijas uzrunāšanai piemērotāko laiku, TV kanālu un raidījumu, bet arī rādīt to mājās, ko redzēs īstais skatītājs.
Viena pults, daudz acu
Būtiskākais šķērslis personalizētu TV reklāmu sistēmas izveidē vēsturiski bijis fakts, ka mājsaimniecībā lielākoties ir viens televīzijas pieslēgums, taču to dažādos laikos skatās vairāki cilvēki. Skatītāji var būt gan pāris, gan ģimene ar bērniem, gan tētis, mamma, bērni, kā arī opis un ome. Katram no viņiem ir savas iecienītās programmas un intereses, un arī pie ekrāna pavadāmais laiks ir atkarīgs no dienas režīma. Šo iemeslu dēļ televīzijas satura veidotāji un reklāmdevēji vadās no pieredzes un stereotipiem par skatīšanās paradumiem, kas arī atspoguļojas programmas izkārtojumā: no rītiem – ziņu pārraide pasaules notikumos ieinteresētajiem un multiplikācijas filmas bērniem pirms skolas vai bērnudārza, pa dienu – seriāli mājsaimniecēm, pēcpusdienā – saturs no skolas pārnākušajiem pusaudžiem, vakarā – izklaide no darba "atslēgties" alkstošajiem. Taču vai šie pieņēmumi darbojas arī modernajā pasaulē?
Astoņas interešu grupas
Rast atbildes uz šo jautājumu palīdzēja datu algoritma izstrādes gaitā veikts apjomīgs, Latvijas mērogam patiesi iespaidīgs pētījums. Tā primārais mērķis bija identificēt skatītāju individuālās grupas pēc personības profila jeb noskaidrot lielāko skatītāju grupu intereses. Balstoties uz šiem datiem, algoritms varētu piemeklēt atbilstošākās mērķauditorijas katram reklamētajam produktam vai pakalpojumam.
"Lai izveidotu respondentu grupu aprakstus, balstoties uz respondentu atbildēm par noteiktu žanru skatīšanās paradumiem, aptaujā tika mērītas gan TV skatītāju personības iezīmes, gan vērtības, gan tika uzdoti jautājumi par hobijiem un interesēm. Tas sniedza iespēju iegūt padziļinātu priekšstatu par dažādu vecuma grupu, dzimumu un atšķirīgos rajonos dzīvojošo TV skatītāju interesēm," "Dienas Biznesam" stāsta "Tet" Jaunu biznesu attīstības vadītāja Darja Nipere. Apkopojot rezultātus, pētnieki izveidoja astoņus dzīvesstila un personības klasterus. Katras grupas pārstāvjiem piemīt ne vien unikāls īpašību kopums, bet arī pastiprināta interese par vienu vai citu tematu. Tas ļauj datu algoritma izstrādātājiem precīzāk noteikt, kāda veida saturs katrai grupai būs saistošāks un kādas reklāmas varētu būt noderīgas.
Kurš ir pie ekrāna?
"Algoritms tika veidots divos posmos. Pirmajā posmā no reāliem interaktīvās televīzijas skatīšanās datiem 250 dienu garumā identificējām skatītāju grupas. Otrajā posmā veicām līdz šim lielāko televīzijas skatītāju anketēšanu Latvijā – 12 000 mājsaimniecību aptaujās ieguvām informāciju par vairāk nekā 30 000 personu –, iegūstot informāciju par cilvēku interesēm un hobijiem. Tādējādi ieguvām plašu datu bāzi ar katra skatītāju klastera interesēm un personības iezīmēm. Pēc tam izveidojām algoritma moduļus, kas savieno abas daļas," jaunā risinājuma tapšanas procesu izklāsta LU pētnieks un datu zinātnieks Aldis Ērglis, piebilstot, ka šādā veidā apstrādāšanai iegūti 2,2 miljardi datu rindu. Būtiski, ka pētījums ģeogrāfiski aptver visu Latvijas teritoriju. Līdz ar to pētniekiem ir zināms, kas interesē kā pilsētu, tā lauku iedzīvotājus. Savienojot iegūto informāciju par televīzijas skatīšanās līdzšinējiem paradumiem ar anketēšanā iegūtajiem datiem, pētnieki ieguva iespēju visnotaļ precīzi noteikt, kad kuras grupas pārstāvjus var "noķert" pie TV ekrāna.
Jāmācās un jātrenējas
Šī informācija būs īpaši noderīga tiem profesionāļiem, kuri ikdienā cenšas sasniegt konkrētus skatītājus. "Datu algoritms dos televīzijām un reklāmdevējiem iespēju mērķtiecīgāk un efektīvāk komunicēt ar auditoriju. Visvairāk tas varētu palīdzēt mediju aģentūrām, televīzijas satura plānotājiem un uzņēmumiem, kuri vēlas reklamēties televīzijā," inovācijas pielietojumu modelē D. Nipere. Viņa stāsta, ka reklāmdevējam pietiks ievadīt piecus parametrus – skatītāja vecumu, dzimumu, sarunvalodu, ienākumu līmeni un personības tipu, lai algoritms izskaitļotu, kurā laika periodā mērķauditorija tiktu sasniegta visefektīvāk. Tas palīdzēs piemeklēt piemērotāko kanālu un raidījumu. Pētījumā apstiprinājies arī novērojums, ka būtiski pieaugusi viedierīču loma TV satura patērēšanā. Taču zīmīgi, ka viedtelefonos un planšetdatoros lielākoties tiek vēroti seriāli un TV šovi, kamēr sporta pārraidēm skatītāji joprojām priekšroku dod televizoram. Pie lielajiem ekrāniem cilvēki arī pavada vairāk laika, kamēr mazos izmanto konkrētam, īslaicīgam mērķim.
Ar algoritma izstrādi gan darbs nebeidzas. Tam būs nemitīgi jāmācās un jāiegūst aizvien jaunas prasmes datu interpretēšanā, lai skatītāju intereses nolasītu vēl precīzāk. Tādēļ "Tet" plāno nozīmēt darbiniekus, kuri nemitīgi strādās ar algoritmu, lai klientiem piegādātu maksimāli kvalitatīvu informāciju. Tas savukārt novedīs pie personalizētas, tieši skatītājam interesantas reklāmas.
Klusējošais vairākums
25,1% no visiem
Lielākoties – sievietes vecumā no 35 līdz 64 gadiem un vīrieši no 35 līdz 64 gadiem.
Raksturīga pazemināta ekstraversija jeb tieksme būt pilnībā vai galvenokārt ieinteresētam savā "prāta dzīvē". Pārdomas cilvēkos ar zemu ekstraversiju vairo enerģiju, kamēr mijiedarbība ar citiem to samazina. Bet tas nenozīmē, ka viņi baidītos no sociālas mijiedarbības. Šie cilvēki vienkārši vairāk tendēti gūt laimi no darbībām, kas veicamas vientulībā – lasīšana, rakstīšana, mūzikas klausīšanās, kino, datori, arī makšķerēšana ir aizraujoša nodarbe.
Intereses: mājokļa labiekārtošana, ceļošana, dārza darbi, literatūra, tehnika, zinātne, veselība, fotografēšana, klasiskā mūzika.
Līdzsvarotie profesionāļi
17,1%
Lielākoties sievietes no 35 līdz 64 gadiem un vīrieši no 45 līdz 64 gadiem.
Raksturīgs izteikts apzinīgums, kā arī pazemināts neirotisms. Šie ir organizēti cilvēki gan darbā, gan mājās. Haosam nav vietas viņu dzīvē, jo kārtība it visā ir viņu augstākā vērtība. Šiem cilvēkiem parasti viss ir salikts "pa plauktiņiem", jo režīms, plānotāji un darbu saraksti ir viņu ikdiena.
Intereses: ceļošana, mājokļa labiekārtošana, ēdieni un ēdienu gatavošana, popmūzika un mūzikas koncerti, sports, veselība un veselīgs dzīvesveids.
Atbildīgie hedonisti
16,8%
Lielākoties sievietes no 35 līdz 64 gadiem un vīrieši no 35 līdz 44 gadiem.
Raksturīgs izteikts apzinīgums, ekstraversija un atvērtība, kā arī pazemināts neirotisms. Tie ir organizēti cilvēki gan darbā, gan mājās. Haosam nav vietas viņu dzīvē, jo kārtība it visā ir viņu augstākā vērtība. Ir uzticami gan darbā, gan privātajā dzīvē. Viņiem raksturīga paškontrole, motivācija, prasīgums pret sevi un neatlaidība.
Intereses: popmūzika, ēdieni, restorāni, sports, vizuālā māksla, foto, mājoklis, sociālie tīkli, ceļošana.
Dzīves baudītāji
13,8%
Lielākoties sievietes vecumā no 35 līdz 64 gadiem.
Raksturīga atvērtība un ekstraversija, kā arī pazemināts apzinīgums, ir apveltīti ar dzīvu iztēli un bagātu fantāziju. Domāšana un radošums ir viņu ikdienas sastāvdaļa. Viņi alkst izmēģināt visu jauno, piemēram, apmeklēt jaunas vietas un izbaudīt eksotiskus ēdienus.
Intereses: ceļošana, ēdieni, popmūzika un koncerti, mājokļa labiekārtošana, veselība un veselīgs dzīvesveids.
Kontrolējošie egoisti
9,4%
Lielākoties sievietes no 35 līdz 64 gadiem un vīrieši no 35 līdz 44 gadiem.
Raksturīgs izteikts apzinīgums, ekstraversija un neirotisms, kā arī pazemināts labvēlīgums un atvērtība. Viņiem raksturīga mērķtiecība, augsts pretenziju līmenis un neatlaidība. Režīms, plānotāji un darbu saraksti ir viņu ikdiena. Šie cilvēki biežāk gūst ievērojamus panākumus karjerā, arī akadēmiskajā darbībā un privātajā dzīvē.
Intereses: ēdieni, restorāni, sports, mājoklis, dārzs, ceļošana.
Vienaldzīgie stūrgalvji
7,1%
Lielākoties sievietes no 35 līdz 64 gadiem un vīrieši no 35 līdz 64 gadiem.
Raksturīgs pazemināts apzinīgums un atvērtība. Ar piezemētu, prozaisku attieksmi pret dzīvi, dod priekšroku fokusēties uz konkrētajā brīdī veicamajiem uzdevumiem un esošo situāciju. Viņi ir reālisti un "abām kājām stāv uz zemes". Nav raksturīga interese par mākslu, mūziku un literatūru. Var būt emocionāli distancēti, nepievērst uzmanību nedz savām, nedz citu cilvēku jūtām. Viņiem ir grūti pieņemt pārmaiņas, un viņi dod priekšroku pazīstamām un ierastām lietām, cilvēkiem un situācijām.
Intereses: ēdieni, mājokļa labiekārtošana, mājdzīvnieki, ceļošana, tehnika, tehnoloģijas, politika.
Trauksmainie vientuļnieki
5,8%
Lielākoties sievietes no 45 līdz 64 gadiem un vīrieši no 45 līdz 64 gadiem.
Raksturīgs izteikts neirotisms, kā arī pazemināts labvēlīgums un ekstraversija. Bieži ir kautrīgi un bikli. Viņi biežāk nekā citi izjūt trauksmi, vainu, dusmas un depresiju. Mēdz viegli nonākt negatīvu emociju varā, jo vāji tiek galā ar stresu. Viegli zaudē drosmi, var just vainu, skumjas, bezcerību, vientulību. Stresa situācijās var krist panikā vai zaudēt cerības un padoties.
Intereses: dārzs, literatūra, zinātne, klasiskā mūzika.
Noslēgtie vienpatņi
5%
Lielākoties sievietes no 45 līdz 64 gadiem un vīrieši no 35 līdz 64 gadiem.
Raksturīgs pazemināts apzinīgums, atvērtība un ekstraversija. Šie cilvēki ir ar piezemētu, prozaisku attieksmi pret dzīvi un dod priekšroku fokusēties uz konkrētajā brīdī veicamajiem uzdevumiem un esošo situāciju.
Intereses: dārzs, zinātne.
Raksts tapis sadarbībā ar
